Поле чудес Кризисные акции на рынке недвижимости: между выгодой и обманом
Фото: Кирилл Кухмарь / «Коммерсантъ»
Наступил декабрь, самое время для шопинга по-крупному: к концу года традиционно распродаются машины и недвижимость. Так происходит и сейчас, с тем лишь отличием, что в воздухе вместе с первыми снежинками появилась и тревога. Евро и бочка нефти на днях встретились на ценовом уровне «слегка за 60», рубль, отпущенный Центробанком в неведомое, пока что уверенно катится вниз, словно с ледяной горки, долларовые цены на жилье — вслед за ним.
Народ, предчувствуя недоброе, ринулся было вкладывать тающие на глазах рублевые сбережения в недвижимость, но... вдруг затих: Росреестр по Москве зафиксировал в ноябре сразу на четверть сделок меньше, чем месяцем раньше. Тем временем из темных углов показались квартирные «коробейники». Заманчивых предложений от застройщика для оробевших покупателей недвижимости все больше. И, что характерно, в этом году они особенно отчетливо напоминают телерекламу 90-х, предлагавшую чудо устами, например, такого персонажа, как Леня Голубков. «Дом» собрал мнения 18 компаний рынка недвижимости о маркетинговых акциях, которые сейчас проводят они и их коллеги, и делится результатом.
В ожидании чуда
О том, какова ситуация в стране с деньгами, можно получить отчетливое представление хоть бы из послания национального лидера — в той его части, где президент Путин говорит о финансовой амнистии. Верните из офшоров финансы, мы все простим — примерно так можно оценить месседж. Иными словами, с деньгами в стране напряженка. И рынок недвижимости — не исключение.
Наступают интересные времена, прямо располагающие к тому, чтобы способы относительно законного отъема денег у населения оттачивались и совершенствовались. «Первые ласточки» с вестью о том, что дело МММ живет и по-прежнему мило простым жаждущим чуда гражданам, уже есть. Вот прекрасный пример, связанный с одним петербургским застройщиком (поскольку название его также трехбуквенное, назовем его NNN). Итак, застройщик, знаменитый ужасающими срывами сроков, катастрофическими эстетикой и качеством строительства, но при этом — превосходными локациями, полученными незадорого, и (по той же причине) привлекательными ценами. Люди, приходившие на семинары, посвященные сделкам с жильем, хотели слышать о застройщике NNN только самые теплые слова, а когда слышали правду, обижались и горько негодовали. Вспоминается фраза одного из таких людей: «Вот вы говорите, что они сдадут лет через пять после заявленных и трижды перенесенных сроков, сдадут неизвестно что, и сколько потом это ремонтировать, но вот ответьте, ответьте, у кого еще я могу купить квартиру за полтора миллиона?».
Так вот, в сегодняшних условиях опция «купить квартиру за полтора миллиона» (с исчезающе малыми гарантиями ее получения, но об этом предпочитают не говорить) предлагается в ассортименте. Целевая группа «ожидающих чуда» сейчас растет, как на дрожжах. Неудивительно, что квартиры продают даже на купонных сервисах!
По тонкому льду
Мы не шутим — на одном и том же сайте можно приобрести купон со скидкой на отбеливание зубов, на пять сеансов массажа по цене двух или на небольшую уютную квартирку. Да и на более традиционных для рынка недвижимости площадках можно встретить восхитительные предложения, достойные небольшого разбирательства.
Например — отличная цена. Прием перекочевал к застройщикам от риелторов. Кто не сталкивался с «заманухами», которые публикуются на сайтах агентств просто ради звонков? Потом с заинтересовавшимся разговаривает специалист по убеждению, в ряде случаев это и правда приводит к сделкам. Теперь эту практику переняли застройщики: анонсируют спецпредложения с крайне заманчивой ценой. Что особенно тревожно, есть и случаи заключения договоров по таким ценам, что наводит на мысли об их заведомой невыполнимости. Строители ступают на неверный лед: им чем дальше, тем больше нужны деньги, и если ежемесячные продажи не достигнут определенного уровня, не хватит даже на рекламу на следующий месяц.
Кстати, рекламные бюджеты уже переориентируют на придорожные щиты и телевидение в ущерб прочим носителям: так бывает, когда идут с самым крупным неводом, цепляя вообще все, что движется и имеет способность видеть. У специализированных площадок, у интернета для подобных задач не та конверсия.
Взять, допустим, один соблазнительный поселок таун-хаусов с ценой за объект в рекламе от миллиона и небольшой цифры после запятой, которая то и дело меняется. То 1,6 миллиона, то 1,3, а поговаривают, что видели кое-где в вагонах метро и 1,1 миллиона рублей, правда, длилось это недолго. И что же? В этом фантастическом предложении ни слова не сказано об отсутствии центральной канализации, общей собственности на землю и о проекте, созданном для южных областей Канады, то есть для широт примерно Киева. Но ведь и вправду: где еще вы «купите» квартиру за 1,6 миллиона (не говоря об 1,1)! Впрочем, появились уже и признаки скорого банкротства застройщика этого поселка, и, хотя несколько улиц в нем построены (и там тесно настолько, насколько это вообще технически возможно в пределах отведенных границ участка), с дистанции он, не исключено, сойдет раньше финиша.
Да, 1,6 миллиона теперь — это всего 30 тысяч долларов, и нужно быть очень большим смельчаком, чтобы рассчитывать на достройку жилья в одной из мировых столиц за такие деньги. Или человеком, горячо и искренне верящим в чудо. Банкиры свидетельствуют: такого рода духовность в стране распространяется быстрее, чем снег в метель. Есть неофициальные оценки, что до 90 процентов поданных заявок на ипотеку — с минимальным первым взносом, а сам кредит запрашивают в районе 1,5–3 миллионов рублей. То есть, денег у людей мало. Но люди влезают в долги, чтобы купить жилье, которое, в немалом количестве случаев, не будет построено.
И желательно — бесплатно
Конечно, не все застройщики одинаково беспечны. Но даже в «спокойных» вариантах, когда нет повода усомниться в репутации и прозрачности мотивов продавцов жилья, мечта о халяве является одним из центральных мотивов при обращении к населению. Руководитель коммуникационного агентства MVN Надежда Козицкая вспомнила одну из любопытных акций, которая проходит сейчас в Москве: квартира в подарок в ЖК «Одинбург». «Подарок» — понятие относительное: квартиру обещают разыграть среди покупателей ТРЦ «Афимолл Сити», оставивших там в декабре больше 10 тысяч рублей за день. «Таким образом, AFI Development удачно объединил в одной акции два свои проекта, — рассуждает Надежда Козицкая. — Это, несомненно, послужит увеличению продаж в торгово-развлекательном центре: квартира — серьезный приз, и при прочих равных покупатель, осведомленный об акции, предпочтет шопинг здесь. Конечно, сейчас увеличить потоки стараются все торговые центры, но не у всех есть возможность премировать покупателей таким образом».
Фото: Олег Харсеев / «Коммерсантъ»
Перед Новым годом грех не вспомнить о слове «подарок», и маркетологи вспоминают. Tekta Group «дарит метры». Директор по маркетингу этой компании Вартан Погосян рассказал, что в их жилых комплексах действуют акции, которые обеспечивают клиентам квартиры бОльшей площади (на 7-12 метров больше оплаченного) или скидки до 850 тысяч рублей.
В микрорайоне «Царицыно-2» (корпуса 27-31), которыми торгует «НДВ-Недвижимость», рассчитали увлекательную формулу «метр сверху за каждые пятнадцать». Официально акция называется по-другому, но суть в этом: к примеру, за 64-метровую «двушку» возьмут как за 60-метровую, то есть дадут соответствующую скидку с текущей цены. Еще по бесплатному метру положено семьям с детьми — сколько детей, столько и метров, а если дети приемные, то по три метра на каждого. В комплексе апартаментов «Старт-Формат» тот же продавец поступает проще, просто скидывая 300 тысяч рублей с цены апартамента. Условие — единовременная полная оплата недвижимости, наличными или ипотечным кредитом.
Компания «Миэль-Новостройки» в первой половине декабря скидывает до 15 процентов цены двадцати квартир комплекса «Виноградный». Разумеется, только если заплатить сразу полную цену.
В ЖК «Новый Зеленоград» к Новому году тот же продавец дарит «предчистовую отделку». Миэль полагает, что она стоит 5,5 тысяч рублей за метр, «количество квартир ограничено». Но не стоит обольщаться: строго говоря, такие подарки делают все те застройщики, которые сдают квартиры не с черновой (или без отделки) и не с чистовой отделкой, то есть примерно половина. «Предчистовая» отделка — это, кроме входной двери и стеклопакетов, цементная стяжка пола, штукатурка стен, приборы отопления, разводка электросетей, стояки канализации, холодного и горячего водоснабжения без разводки по квартире.
Корпорация «Баркли» предлагает более изощренный креатив. Они «раскроют секрет прибыльных инвестиций в период кризиса». Хотя, похоже, секрет прост: изучение предложения компании подводит к выводу, что достаточно купить квартиру в ЖК Barkli Residence с дизайн-проектом Роберта Стерна — и золотой ключик у вас в кармане. Предложение это столь витиевато изложено, что рискуешь упустить из виду, что «Баркли» зафиксировала свои прайсы в рублях.
Гуляет на всю катушку Honka. В «Истринской ривьере» они продают два загородных дома с 40- и 35-процентной скидкой, в результате чего можно оставить себе 26 и 32 миллионов рублей; потратить, однако же, придется 40 и 60 миллионов соответственно. А в Завидово, где они построили и продают пять собственных домов, скидка сейчас в 30 процентов на каждый: получается от 14 до 22 миллионов. При этом землю — а у Honka в Большом Завидово целый квартал под коттеджную застройку — предлагают за доллары по курсу 37,5 рублей.
Традиционный новогодний набор маркетологов (для многоквартирных жилых комплексов) образца декабря 2014 года:
• Прямые скидки в этом году составляют 5-18 процентов (в предыдущие сезоны — от 3 до 12 процентов). Справедливости ради стоит отметить, что накануне начала новогоднего дисконтирования многие застройщики произвели повышение цен. Так, по крайней мере с 1999-го года, регулярно поступает «ДОН-Строй»
• Завуалированные скидки — понижение ставки по ипотеке, компенсируемое застройщиком (обычно снижается на 0,5-1 процентных пункта), в этом году ставки уменьшались на 1-2 процентных пункта (например, у «Мортона»).
• Бесплатные машиноместа («Ведис», ЖК «Ромашково» и др.), кладовки (апартаменты RE: Form)
• Бесплатные метры, эквивалентные скидке (Tekta Groep, «Московский комбинат хлебородуктов»)
• Фиксированный льготный курс у.е. для высших сегментов (KR-Properties и др.)
• Отделка в подарок или со скидкой («Гратис» и др.)
• Бесплатный отдых («Вектор Инвестментс»)
• Нечто оригинальное и незаезженное (отсутствует)
Источник: Strategy&Development
Этот курс заморожен на всю землю в Большом Завидово, не только на участках финских домостроителей, к тому же там как минимум с лета не поднимали рублевые прайсы. За рубли продаются все готовые дома (кроме финских) и квартиры в многоквартирном квартале. Это не «корова в подарок», как предлагали этим летом в одном из коттеджных поселков Подмосковья, зато (в отличие от коровы) дает возможность сэкономить.
Карнавала не будет
В общем и целом, судя по проанализированным спецпредложениям, кризисный Новый год-2015 пройдет без особенно ярких фейерверков — уж во всяком случае, для тех, кто предпочитает «чудесам» информацию, умеет ее искать и ею пользоваться. «В который раз новогодние акции качественных застройщиков были предсказуемы и изобретательностью не удивили, — констатирует Дмитрий Земсков, генеральный директор компании Strategy&Development. — В этом году новогодние акции стартовали в начале ноября, на две недели раньше обычного и, видимо, будут пролонгированы (под другими названиями) в январе 2015-го. Никто и не пытается скрывать, что деньги сейчас нужны как никогда. С креативом все как обычно, он весь сводится к обыгрыванию ранее использовавшихся ходов. Разве что, можно отметить ЖК эконом-класса «Высокие Жаворонки». Сейчас покупателям квартир этого комплекса обещают подарить дачные участки размером 10 соток. Пять лет назад нечто похожее, но более весомое, предлагала корпорация «Баркли»: при покупке квартиры в Barkli Plaza (класс de luxe) можно было в качестве бонуса получить квартиру в ЖК бизнес-класса “Приоритет”».
Впрочем, три измеримых отличия нынешнего сезона от всех предыдущих, не считая «нестандартного» 2008-2009 эксперт все-таки приводит:
• размер скидок в 1,2-1,5 раза выше обычного,
• продолжительность маркетинговых мероприятий увеличилась на 2-4 недели,
• число застройщиков, предлагающих специальные условия, тоже значительно увеличилось.
Так что покупателям стоит внимательно отделять зерна от плевел, не бросаться на первое попавшееся предложение, каким бы заманчивым оно не казалось, и спокойно анализировать, не является ли акция продвижением неликвида и потенциального недостроя. Времени «на подумать» в этом сезоне больше, чем обычно.