Зинаида Кунаковская

Два кусочека колбаски

Почему посетителям торговых центров не достанется ананасов и рябчиков

Ходить по магазинам — процесс приятный, особенно, когда бюджет на покупки не сильно ограничен. А если каждый удачный шоппинг отмечать в ресторане — и не каком-нибудь, а дорогом и расположенном тут же, в торговом центре — жить точно станет лучше и веселее. Но большинству заядлых шопоголиков приходится подкармливать свою страсть к новым вещам картошкой фри и прочим фастфудом, потому что хороших заведений общепита в российских торговых центрах почти нет.

«Дом» попытался разобраться, почему любителей тратить деньги так плохо кормят и есть ли у них шанс когда-нибудь отведать блюда высокой кухни, не отходя далеко от магазинов.

Есть нельзя купить

Не отрицая наличия удачных примеров (ресторан White Rabbit в «Смоленском пассаже», Megu и Zafferano в Lotte Plaza, Selfie в «Новинском пассаже» и т.п.), почти все эксперты сходятся во мнении, что заведение haute cuisine, расположенное в торговом центре, обречено на неудачу. «Размещение ресторана высокой кухни в торговом центре не имеет смысла — такие места посещает определенная категорией людей с определенными целями, обычно несовместимыми с шоппингом, — комментирует Марат Манасян, генеральный директор компании M1Solutions. — Высокая кухня — это обычно не просто ужин, это приключение, получение гастрономического и эстетического удовольствия. Рестораны торгового центра, напротив, редко предлагают людям окунаться в гастрономические приключения. Предприятия общественного питания в торговых центрах, если мы не затрагиваем зону фуд-корта, это обычно семейные рестораны с популярной кухней».

С этим мнением согласен ресторатор Федор Слуцкий, владелец гастрономического ресторана японской кухни «Макото»: «Ресторан высокой кухни — это очень тонкая материя. В такие заведения не заходят "на бегу" с пакетами из магазинов. Это наслаждение едой, атмосферой, обслуживанием. Это иной уровень».

Однако, не все эксперты столь категоричны в оценках — кто-то предпочитает опираться на тщательное маркетинговое исследование. «Если говорить о профессиональных объектах, изначально проводится маркетинговое исследование, рисуется концепция, которая и должна предусмотреть наличие того или иного количества фудкортных концепций и ресторанов в конкретном торговом центре в зависимости от его местоположения, целевой аудитории, размеров. При доминировании в торговом центре товаров средней ценовой категории, там могут присутствовать как рестораны, так и фуд-корт. В крупноформатных торговых центрах может быть предусмотрено несколько зон общепита разного назначения», — говорит Ирина Рябко, директор по аренде универмага «Цветной» компания Rose Group.

Еще одна точка зрения акцентирует внимание на качестве предлагаемого продукта, в случае с ресторанами — блюда. Как говорится, главное — чтобы было вкусно. Но и здесь гарантии того, что проект «выстрелит» — никакой. Слишком сложно, дорого и специфично для типичной аудитории рядовых торговых центров.

Андрей Волков из агентства стратегического маркетинга nostrategy.ru считает: «Кризис ускорил наступление прагматичной эры, вчерашнее демонстративное потребление сменяется рациональным и вдумчивым. Также и с едой — люди спрашивают за вкус, качество и сервис. И дело не в том, где ресторан расположен, а в том, соответствует ли его торговое предложение реальности. Рестораны же высокой кухни в торговых центрах не работают. Нельзя сказать, чтобы никто не пытался сделать мишленовский ресторан, только опыты заканчивались печально. Кризис отбросил назад спрос на интересное, авторское и высокое. Сегодня всем достаточно качества за вменяемые деньги, без молекулярных котлет». По словам эксперта, сегодня людям достаточно заведений с традиционным ассортиментом, который после санкций стал гораздо проще — таким, чтобы угодить всем.

Торговый центр — имиджу помеха?

Нахождение в торговом центре может негативно сказаться на имидже заведения высокой кухни и на желании людей идти именно туда, ведь пробираться к входу в ресторан через этажи покупателей с пакетами в руках — сомнительное удовольствие. Гастрономический ресторан — это всегда особая атмосфера, располагающая к наслаждению едой. Она не терпит спешки.

«Нам предлагали площадку в "Москва-Сити", но мы отказались, потому что там, в основном, фуд-корты и недорогие рестораны, большой поток, нет чувства изолированности. Для премиального ресторана важно, чтобы гость чувствовал себя в безопасности. Если брать нашу площадку, то у нас закрытая территория и охрана», — говорит Федор Слуцкий.

«Нужно четко понимать, что для покупателя первично получить качественный шоппинг: он едет купить то, что ему необходимо. Наличие того или иного ресторана в торговом центре не имеет для покупателя решающей роли, скорее выступает как дополнительный плюс или вовсе сопутствующий момент», — отмечает Ирина Рябко.

А если так, и концепция ресторана не совпадает с аудиторией молла, то какими бы тщательными ни были усилия маркетологов по привлечению гурманов, желаемый поток клиентов вряд ли будет обеспечен.

Возможность вкусно поесть, не тратя на поиск заведения и дорогу до него полвечера, а совмещая приятное с полезным (например, закупкой средств для уборки или столь необходимого в доме седьмого по счету телевизора) — одна из важных составляющих качества жизни. И, похоже, реализовываться она пока будет где-то на уровне основания пирамиды Маслоу: калории получить — пожалуйста, а за эстетикой все-таки придется отправляться отдельно. Или совместить это приятное с другим полезным — зайти в ресторан, расположенный рядом с офисом.

ТЦ против БЦ

Шансы на успех выше у тех, кто открывает ресторан в отеле и бизнес-центре, соглашаются опрошенные «Домом» эксперты В гостиницах останавливаются иностранцы, которым по традиции проще пообедать в проверенном месте, защищенном репутацией отеля. Также рестораны высокой кухни могут найти своего клиента в бизнес-центрах среднего и высокого класса, ведь в гастрономическое заведение не зазорно пригласить иностранных коллег или устроить званый ужин в честь подписания контракта.

«При поиске помещения для ресторана "Макото" я руководствовался тремя вещами: хороший район, близость гостиницы или бизнес-центра. И искал среди уже существующих объектов с понятной аудиторией. Предлагали и в Four Seasons — хорошее место, но вход — через торговый центр, и само помещение — на втором этаже. Для ресторана премиум-сегмента это сразу большой минус. В итоге остановился на Центре международной торговли на Краснопресненской набережной. Здесь и гостиница, и офисы, и торговый центр, и выставки с конференциями. Среди гостей — очень много японцев, так как для них это знаковое место: именно здесь много лет назад был открыт первый японский ресторан в Москве», — говорит Федор Слуцкий.

А Андрей Волков отмечает, что планировка большинства торгово-развлекательных комплексов не отвечает требованиям общепита, который мог бы заполнить опустевшие в кризис метры. Нет водоподготовки, жироулавливателей, некуда поставить туалеты. «А ведь могли бы, много еды не бывает. Например, типичный тайский шоппинг-центр — это шесть этажей еды», — сетует эксперт.

Мал ресторан да недорог

Больше шансов на успех в торговом центре имеют заведения с меньшим гастрономическим пафосом, более «народные», однако не лишенные креативной концепции. «В торговом центре любой покупатель должен найти для себя все, что пожелает. Для этого в нем открываются развлекательные зоны — кинотеатры, игровые комнаты, катки и, конечно, фуд-корты с ресторанными двориками. Их задача — дать покупателям возможность передохнуть и с новыми силами отправиться за покупками. В итоге довольны все: покупатель сыт и не спешит домой, продолжая совершать покупки, арендаторы фуд-корта получают свой доход, арендодатели увеличивают покупательский поток и прибыль», — комментирует Ирина Рябко.

По ее словам, эксклюзивное предложение по еде и качеству обслуживания — наличие корнеров, кафе и ресторанов — является прекрасным сопровождением модному шоппингу и самостоятельной точкой притяжения. Совершенно отличное от всех торговых центров предложение «быстрой еды», например, — в универмаге «Цветной». «За 10 минут вам приготовят самые вкусные сэндвичи, ингредиенты для которых можно выбрать тут же на рынке. У нас есть авторская кулинария и азиатская лавка, в которых можно взять готовую еду take away и быть уверенным, что это действительно качественный и свежий продукт, не похожий на тот, что можно найти в другой кулинарии», — хвастается эксперт.

«Жители Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга давно привыкли к тому, что рестораны и клубы располагаются в торговых центрах, ничего зазорного не видят в том, чтобы посещать их не только в утреннее, дневное, но и в вечернее, ночное время. Конечно, ночной режим работы на торговом объекте требует дополнительных инвестиций на строительство отдельных лифтов и охрану, но оно того стоит», — говорит Андрей Волков.

Итак, если говорить о сегодняшнем дне, то рестораны высокой кухни в нашей стране — риск сами по себе, а в торговых центрах — тем более. Однако если ресторатору не хочется открывать очередную точку быстрого питания по франшизе, то, возможно, стоит сделать ставку на небольшие заведения с яркой эксклюзивной концепцией. Такое «капсульное» предложение поможет выделиться на фоне фастфуда, «перекричав» привычное, но изрядно надоевшее шопоголикам «Свободная касса!». Кстати, гамбургер недавно отметил свое 115-летие. Пора и честь знать.

Обсудить
Специальные предложения
Горячие предложения